原标题 | lululemon渡劫：从“瑜伽爱马仕”滑向“联结届Zara”beautyleg 白丝
文 | 赫晋一
剪辑 | 付晓玲 曹宾玲
数据复古 | 洞见数据探究院
2008年，年青的lululemon为了在如日中天的Nike暗影下求得一线但愿，打起了收购安德玛的认识。
但两个品牌独创东说念主会面之后，lululemon烧毁了，其独创东说念主威尔逊在自后的列传中表示，因为“（安德玛的）大须线索的形而上学与Super Girls形而上学相背”。
毕竟男东说念主的衣柜，装的不是颜面即是里子，而女性买衣服，logo和性价比的优先级永远排在“漂亮”后头。
关系词十几年夙昔了，lululemon却重押起了男装。
大开小红书，腰杆平直而肚腩微凸的中老年男性，上身polo衫，下身玄色逍遥西裤，将lululemon穿出「厅局风」的嗅觉。
如斯阶梯，当然遭到了来自独创东说念主的抨击，但现任CEO麦克唐纳却不觉得然，径直贴脸输出“毋庸他顾虑”。
CEO的自信，来自lululemon早已不是阿谁卖小黑裤的菜鸟，而是“收入行将达到100亿好意思元，股价翻了50倍”的小巧玲珑。
当起头那波Super Girls开动在办公室频繁撞衫，向男性破圈亦然时间提上日程了，固守蓝本的立身形而上学反而可能会盘桓品牌成长。
关系词两年“勤奋内卷”后，中国男性对lululemon的品牌解析度却只须戋戋4%，还不如女性在大马路上认出迈凯伦车标、叫出布加迪名字的概率。
这种情况不啻出当今男装上，近两年lululemon在中国市集重兴旗饱读的下千里，也越奋力越心酸——非一线城市门店占总和66%，对举座收入孝敬只须25%，平均在二三线开5家门店智商抵上北上广深一家。
很显着，长出“增长脑”的lululemon，正束缚应验着独创东说念主的劝诫——随着膨胀、折价，安宁从“瑜伽爱马仕”滑向“联结届Zara”。
01
撕下女性标签激勉一场“蝴蝶效应”
三里屯lululemon门店重装开业后，急吼吼冲进去的Super Girls一扫数这个词傻眼了：一楼C位沿途换成了男装，我方谨记心骨的女装，得爬到二三楼智商看到。
如斯操作，放在走联结阶梯的阿迪、耐克或Zara等前锋品牌的门店里，齐称得上少有，更况且是女装标签显着的lululemon。
但关于这场变动，lululemon其实依然酝酿了许久。
旧年四季度以来，其男装产物聚集三个季度收入增速跳动女装，成为了“增长之光”。
CEO麦克唐纳对男装委托厚望，不仅放言要把2024年变成“品牌有史以来最多男装新品的一年”，还束缚加大男装插足，最新财报会上再次强调： 对能够接续在男装业务上获得强盛发扬充满信心。
但镜头转回三里屯的门店会发现，几个月下来，一楼男装区永久鸣锣喝道，试衣间平均列队东说念主数在3东说念主傍边，和动辄十几东说念主列队的二楼女装区没法比。
该门店一层男装的陈列面积占比约为2/3，占整店（三层）的22%，代入上述3：10的男女客流比粗鄙估算，可知更换陈列样子后，比拟“一楼全女装，0男装”，门店举座客流量低了16%。
说白了，在一楼黄金区域陈列男装，影响了lululemon的店效。
这也不难贯通，毕竟在普通男性眼中，lululemom既不足鼻祖鸟对身份的镶金作用，又不像优衣库等低廉纯粹，上死后果还容易显得“姐妹”，不如逛耐克、阿迪。
事实上，当今的陈列样子依然是客户流失最小的决策了。
对狂热的Super Girls而言，几层楼梯根柢灭火不了她们抢购的柔和，换到对lululemon不那么伤风的男性则否则，若是把男装放在2楼和3楼，按照每层楼一样客流进行粗鄙估算，男装客流永诀缩小了1/3、2/3。
由此，在陈列面积一定下，可测算出男装陈列的楼层越高，门店举座客流量着落越显着。
比拟之下beautyleg 白丝，把男装放在一楼，不仅能保住客流，还能闪开东说念主也一眼看到，达到宣传后果。
但蝴蝶扇动一下翅膀，会带来一串的四百四病。
lululemon对男装的执续押注，不单是是改装门店那么纯粹，在很多要道资源上，也从基本盘女装向男装歪斜。
2024Q1功绩会上，照管层直言，“本年的告白将重心关注男性。”紧接着，lululemon北好意思告白就多了两位男性好意思式足球联结员出演。
不啻营销，产物盘算推算也一样。本年5月，盘算推算理念“专注女性”、在lululemon任职7年之久的首席产物官去职，继任的Jonathan Cheung，主要使命阅历为levis盘算推算副总裁、阿玛尼Jeans大家探究应用等，一直在男装盘算推算鸿沟打转。
这么一来，新的产物供给和原住民Super Girls的需求，不能幸免会堕入打破。
两个月前，lululemon新品瑜伽裤Breezethrough，就因为穿戴体验大失水准，被失望的耗尽者骂到下架。
要知说念，以前lululemon每次出新品，齐能在Super Girls中激勉追捧高涨，Align、Wunder Under等经典款以至长青于今，当今的盘算推算不仅被老粉吐槽“炒冷饭”，上新速率也变慢了。
而在lululemon打打盹儿的时间，竞对们却强势出击：北好意思贴着lululemon打的AIo Yoga，每两周推出一个新品，盘算推算细节可圈可点；中国市集更卷，既有VFU等品牌攻城略地，又有层见迭出的“同源白牌”虎视眈眈。
内忧外祸下，lululemon中枢用户的天平出现歪斜。如一项好意思国高收入青少年的打听骄贵，2023-2024年常穿lululemon的青少年女性从11%降到了8.5%。
反应到功绩上，女装的收入增速因小见大，最新财报季以至下调了2024年收入增长指引：从年头定的同比增速11%-12%，降至8-9%。
这让lululemon探究压力陡增，不得不降价打折救济Super Girls们。
现时的lululemon网站上，设有“咱们作念太多了”（We Made Too Much）专区，每周四上架一批打折商品。在此类的带动下，lululemon库存水平在2024Q1着落了15%。
但这么一来，又有了新的问题：高端品自降身价，或会让中枢用户加快流失。毕竟“瑜伽爱马仕”东说念主东说念主争抢，“联结届Zara”兴致索然。
显着，lululemon急于撕掉女性标签，让男装上C位的嘱托，制造了一场短期缩小店效、中期影响基本面、经久冲击品牌势能的连锁“风暴”。
而这么的“操之过急”，也发生在品牌下千里经过中。
02
二三线顾主不信“lululemon教”？
在lululemon当店长，年薪高达二三十万，并排互联网大厂前沿工夫岗，但石家庄店的店长却自曝转行去卖保障了。
在其陈列的去职原因中，“大夜班”“苦恼”“去开荒真确以东说念主为本的团队”等要道文句，令东说念主大跌眼睛。
很难折服，这么的情况会发生于正在二三线呼吁大进的lululemon身上。
本年以来，lululemon已在国内二三线城市开了15家门店，而其2024年大家计较最多开店40家，绝顶于近4成新店齐落子在中国低线城市。
在昆明、福州等地，lululemon走近城市地标大搞瑜伽社群作为，阵仗之大、作风之高，颇有复制当年报复中国时在北京紫禁城、上海陆家嘴举办千东说念主热汗大典的意味。
关系词在其买卖领土任意膨胀之际，一些地区的“七手八脚”也表现了出来。
石家庄、南通等地的门店，开业前10天才举办首场社群作为，而据业内不雅察，lululemon夙昔进入一个城市会提前一年半载预热造势。
深化挖掘会发现，这可能与当地大使的缺位有一定的关系——lululemon在北京、上海动辄三四十个大使，但在石家庄仅有1位大使，南通以至于今还未能细则大使。
在lululemon的膨胀经过中，大使一直充任着“先行官”的扮装，如其早在2013年就认真报复中国，但而后3年齐未开设实体店，只成就了展厅让大使们一稔品牌的衣服举办作为。
“这是在为咱们的产物和文化试水。”按照lululemon高管的说法，当联结大使把品牌种子传递给作为用户，造成起头的圈层、习惯之后，实体门店才会登场。
毕竟瑜伽联结者的选拔常常随着阐述注解走，拉拢专科的瑜伽阐述注解作KOL，智商带动更多东说念主成为lululemon的粉丝。
而在lululemon的顾主中，不时作念瑜伽的东说念主占比近2/3，部分超等用户以至会化身制品牌“行走的告白牌”（KOC），瑜伽社群对lululemon的紧要性可见一斑。
但在二三线城市，不管是KOL如故KOC，齐处于“穷乏”景象。
以石家庄为例，全市东说念主气TOP3瑜伽馆的阐述注解东说念主数、褒贬数加起来只须一线城市1/3傍边，门店隔壁1km内的情况比拟一线也仍然失色。
换言之，非一线城市莫得那么多东说念主爱重瑜伽联结，社群尚未教训。
这不仅意味着lululemon在当地中枢用户有限，也影响其能拉拢的瑜伽“圈外东说念主”数目——在lululemon金主中，除了2/3的专科联结耗尽者，还有1/3是前锋联结耗尽者，他们不一定作念瑜伽，但心爱穿联结服，热衷于追逐身边联结圈的潮水风俗。
退一步说，即使是瑜伽联结擢升较高的场合，lululemon也不一定吃得开，如同为一线城市，上海门店开了23家门店，广州却只须戋戋3家。
这是因为lululemon的品牌文化，会与不同城市显着的地域文化发生奇妙的化学反应。
在精致、小资情调浓郁的上海，随地齐是挎着爱马仕Birkin的贵妇、一稔名牌City Walk的俊男靓女，中产三件套只是稀松世俗的穿搭，lululemon与城市氛围相亲相爱。
广州则不同，那边不管是身价千万的包租公，如故CBD挤地铁的打工东说念主，经典穿搭齐是东说念主字拖配T恤短裤，穿孤苦高调的lululemon外出，派头些许会与东说念主群有进出。
这种气场上的壁垒，在文化不那么包容绽开的二三线城市愈加显着。
比如，石家庄东说念主在新世纪经济颓靡的苦恼氛围中，与开释情谊、放飞自我的摇滚乐碰撞出了火花，偏疼用疏忽的嗓音嘶吼一首《杀死阿谁石家庄东说念主》，而不是lululemon大使歌单里那些feel embrace、feel space、feel charge的轻音乐。
在大碗吃面、大口喝酒的太原，东说念主们可能会对《黑悟空》里弹唱陕北评话的无头僧津津乐说念，看到lululemon在市中心办户外瑜伽作为，围不雅老夫梗概只会叹一句“看不懂”。
矛盾的是，前锋耗尽者购买lululemon等带有一定毁坏属性的商品，恰是需要别东说念主能读懂“这个牌子很贵”，又正值买不起。
平均月薪几千的二三线城市住户能容或后少量，但大巨额东说念主如故不明晰lululemon的含金量，以至可能会因为文化不雅念的打破，对穿瑜伽裤上街赏玩窝囊。
基于此，石家庄、太原门店运营一年后，品牌在当地的热度莫得显着变化，在应对平台上的盘考量也只须同时开业一线城市门店的三分之一傍边。
而这无疑会加大lululemon下千里的阻力，进一步影响品牌向更平日的潜在耗尽者渗入。
数据骄贵，lululemon下千里以来，低线城市门店依然开了90家，比一线门店数目多了一半，但对举座销售的孝敬却只须25%，不足上海一座城市（29%）。
小结
“我知说念你很急，但你先别急”在互联网上是一句空话体裁，放在lululemon身上却再符合不外。
在中产滑落、功绩承压确当下，把手伸向男性钱包，以至伸向县城贵妇口袋是耗尽品牌保管增长的通例技能，但什么时间伸手、伸多长是一门常识，不宜揠苗生长。
lululemon即是如斯，即便功绩放慢了，增长仍然高于大巨额同行，与其拚命卷我方，不如放下烦燥，细水流长。
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男装石家庄门店Girls瑜伽发布于：北京市声明：该文不雅点仅代表作家本东说念主，搜狐号系信息发布平台，搜狐仅提供信息存储空间工作。